Da capo al fine: Die Zukunft der Zeitungen

VON Dr. Wolf SiegertZUM Dienstag Letzte Bearbeitung: 18. Januar 2018 um 21 Uhr 08 Minutenzum Post-Scriptum

 

I.

Benjamin Rohé wird in seinem Huffington-Post-Profil so gekennzeichnet:

... an entrepreneur who co-founded a public company amongst other startups and worked in the tech, renewable energy and digital space since 1997. He started his first company at the age of 17. Now, at the age of 35, he is an active business angel and former partner in a European VC fund, and co-author about Angel Investment Syndicates. Since January 2015, Benjamin is the Managing Director of the German Tech Entrepreneurship Center (GTEC) founded by the European School of Management and Technology, Noerr LLP, RWE, Henkel and two foundations.

In diesem zuletzt am 10. Oktober 2017 aktualisierten Artikel: Journalism needs a new business model and it’s based on trust heisst es:

First and foremost, media outlets need to get independent from ads to survive. If digital newspapers change their incentives, their product will change with them. Only if users are your most important customers will you focus on their needs. And only then they will be able to trust you. So the business model of news needs to be subscriptions, subscriptions only.

II.

Anlass für diesen Hinweis ist die Podiumsdiskussion "Die Zukunft der Tageszeitungen".

Seit der Jahrtausendwende stecken Tageszeitungen in der Krise: Auflage und Erlöse schrumpfen drastisch, die Leserschaft altert rasch, seit 2001 verschwand jedes zehnte Blatt vom Markt.

Bislang wirken Gegenmaßnahmen der Branche unkoordiniert und eher ratlos: Printcopy-Preise wurden massiv erhöht, für Online-Ausgaben lassen sich Bezahlmodelle selten durchsetzen, redaktionelle Sparmaßnahmen schaden Qualität und Attraktivität.

Manche Beobachter sehen für Tageszeitungen im digitalen Zeitalter kaum eine Zukunft. Andere sind überzeugt, dass es auch künftig für sie ausreichend Leser und tragfähige Geschäftsmodelle gibt.

Darüber will das Kompetenzteam Medienpolitik des DJV Berlin mit hochrangigen Experten diskutieren: Wie geht es weiter in der deutschen Zeitungslandschaft?

Als Podiumsgäste diskutieren: Sebastian Turner, Herausgeber des Berliner "Tagesspiegel", und Hans-Joachim Fuhrmann, langjähriger Kommunikationschef beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger.

III.

Hier zunächst einige Gesprächsfetzen, die in einer Art Live-Blog direkt an dieser Stelle vor Ort, Dank funktionierendem W-Lan, festgehalten werden konnten [1]

Die erste Frage an Sebastian Turner bezieht sich sogleich auf den Umstand, dass der Tagesspiegel eine der wenigen Zeitungen sei, die eine Umsatzsteigerung verzeichnen könne. Seine Antworten sind klar, auch wenn sie ein kompliziertes Thema betreffen [2].

Turner: ... ich bin nicht vollkommen ahnungslos, aber hinreichend ahnungslos.
Turner: Wir sind Hersteller von Kommunikationsplattformen, die Zeitung ist eine davon.

Turner: Ich bin immer wieder erstaunt darüber, was alles noch nicht erfunden worden ist.

Turner: Was können wir und was können wir davon auch anders ausspielen. Wir sprechen viele kleine Gruppen gezielt an - ein Micromarketing-Ansatz.

Turner: Es reicht daher heute nicht mehr nur über Zeitungen für die Allgemeinheit zu reden. Wir experimentieren jetzt mit ergänzenden Fach-Tageszeitungen.

Turner: Sie hier im DJV sind ja noch dinosaurierhafter als wir aus der Verlagsbranche.

Turner: Zeitungen hatten in den 70e und 80er Jahre regionale Monopole, und sie haben diese Position zum Teil missbraucht. Und auch heute noch haben sie grosse Marktmacht, daraus lässt sich eine neue Rolle als Infrastrukturanbieter entwickeln.

Turner: Sie brauchen in einer Zeitung mit exklusiven Inhalten für jedes Thema einen Spezialisten. Und dafür bauen wir in Zukunft tägliche Fachdienste auf - und aus.

Wenn es um die Zukunft des Zeitungsgeschäftes geht, dann ist zu berücksichtigen, dass die Rubrik- und die Handelsanzeigen zwei Ökosysteme sind, die sich zum Teil auflösen. Heute ist die Konzentration im Handel die grösste Gefahr für die Zeitung. Heute gibt es noch vier Gruppen, die den Markt beherrschen. Bolle und Reichelt, Meyer&Beck oder Kaiser’s Tengelmann sind in Berlin verschwunden oder aufgegangen. Aber die Rubrikanzeigen und deren Einbruch, die sind ein noch grösseres Problem. Heute schon sind der grösste Teil der Stellenanzeigen der FAZ futsch.

Die so genannten "sonstigen Verkäufe“ verlieren ihre Funktion für die Werbewirtschaft, die aber auch immer mehr zurückgeht. Das Abo dagegen ist erstaunlich stabil, trotz eines erhöhten Preises. Für viele Leser gehört die Zeitung zu ihrem Lebensstil. "Aber ich kann meinen Kindern kein Abo mehr verkaufen. Selbst wenn ich ihnen das Geld schenken würde, würden sie dafür kein Abo kaufen." Deshalb muss man über die nächste Generation der Nutzer reden - und diese ansprechen.

Frage: Warum gab es nie ein Kampagne für die gedruckte Zeitung, gemäss dem Motto, dort finde ich auch Sachen, die ich nicht gesucht habe?

Fuhrmann: Jeden Tag gehen mehr als 11 Millionen Leser auf die digitalen Seiten der Zeitungen.

Fuhrmann: Kennen Sie den kürzesten Witz? "Einigen sich zwei Verleger..."

Fuhrmann: "Wir sind King Kong" Ja? Ja! Und so waren wir früh dabei, diese Idee auch als Kampagne umsetzen zu wollen. So die Idee. Aber dann sollten die Portemonnaies auf den Tisch, und dann ging es um den Geschmack, und dann ... war das Thema tot.

Frage: Die gedruckte Zeitung hat nur dann eine Aktualität, die nur noch über das e-paper realisiert werden kann. Aber "retten" wird uns das e-paper nicht. Oder?

Fuhrmann: Ja, zur Zeit haben wir Spass am e-paper, aber die Zukunft ist das nicht, und die Jugendlichen werden erst recht nicht davon angesprochen. "Lasst uns daher weitere teure Print-Produkte machen für die Generation 50 plus. Aber für die Jungen brauchen wir eine HuffPost, ein BuzzFeed. Und wir brauchen vor allem Zugang zum Bezahlmodell".

IV.

Bis zu diesem Punkt war das Ganze eine sehr lebhafte und spannende Diskussion.

Dann aber geht es um die Frage der zukünftigen Finanzierung.

Und da kommen wieder die alten Beschreibungen von dem Sündenfall der free-of-charge-Publikationen und all die bekannten Folgeargumente.

Turner: Der Tagesspiegel hat jetzt rund 5 Millionen Unique Visitors. Das sind mehr, als wir in Berlin Einwohner haben. Und das Ziel ist es, diese auch zu Abonnenten zu machen. Unser Strategie ist es, die berufliche Seite der Leser zu erkennen und gezielt redaktionell und verlagsseitig zu bedienen.

Turner: Der Kannibale gehört zur Familie. Und: Wir müssen uns nicht überwinden, um übers Geldverdienen nachzudenken.

Turner: Die Digitalisierung bedeutet auch die Aufhebung der traditionellen Wertschöpfungskette.

Fuhrmann: Heute haben sich neben der dpa eine Reihe neuer grosse Player aufgestellt. Und mit denen wird auch das Thema der Syndizierung neu bespielt werden.

Turner: In den Redaktionen sind wir leider nicht frei von der Selbstreproduktion des eigenen Milieus.

Turner: "Was mich reizt ist, aus der redaktionellen Qualität heraus neues Geschäft zu schaffen. Aber das muss kein Rezept für Alle sein."

V.

Zu guter Letzt wurde im Rahmen des sich anschliessenden Empfangs die Gelegenheit genutzt, nochmals mit den beiden Protagonisten dieses Abends zu reden.

Hier eine Aufzeichnung der überarbeiteten, aber an keinem Punkt gekürzten Gespräche mit:

- Hans-Joachim Fuhrmann:

- Sebastian Turner:

P.S.

Profile der Protagonisten:
- "Die Ähnlichkeiten zwischen den Zeitungen und Hans-Joachim Fuhrmann sind verblüffend"
- Lebenslauf Sebastian Turner

Und hier noch ein Profil, zur Erinnerung an Thomas Leif:

Anmerkungen

[1Dieser hier vorliegende Text war damit sofort nach dem Ende der Veranstaltung online.
Und wurde danach nochmals vom Netz genommen, "depubliziert", wie das heute genannt wird. Und das aus gutem Grunde: Es kam nämlich der Einwand, dass gesagt worden sei, es würde sich hierbei um ein Hintergrundgespräch handeln.
Diese Nachricht war so nicht angekommen. Dennoch an dieser Stelle auch öffentlich nochmals eine ausdrückliche Entschuldigung seitens des Herausgebers.
Es ist dem auch danach fortgeführten fairen Dialog zu verdanken, dass daraus kein Konflikt erwuchs, sondern eine gemeinsame redaktionelle Durchsicht. So jetzt dieser Text wieder online einzusehen ist.
WS.

[2Und da sie hier nur unzureichend on-the-fly skizziert werden können, wurde die gleich Frage nochmals in einem nachfolgend hier publizierten Interview gestellt.


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